Breng uw concurrentie in kaart met het model van Porter

In het verleden was ‘concurrentie’ binnen de gezondheidszorg eigenlijk een overbodig begrip, en veel beroepsbeoefenaars in deze sector zullen daar nog moeite mee hebben. Maar patiënten stemmen steeds vaker met de voeten; wat hen niet bevalt, laten ze snel vallen. Deze mobiliteit wordt door de sociale media alleen maar gestimuleerd. 

In de vorige aflevering is besproken dat ook medische beroepsbeoefenaren hun praktijk of apotheek steeds moeten aanpassen aan wat ‘de markt’ vraagt. Deze aflevering gaat over  concurrentie, en over de noodzaak om ‘out of the box’ te denken om te kunnen begrijpen wat je in de toekomst kunt verwachten. 

De belangrijkste theorie op het gebied van concurrentie komt van marketinggoeroe Michael Porter die in 1979 een dynamisch model publiceerde dat we kennen als het ‘vijf krachten’model.

Vijf krachten die de concurrentie bepalen

Porter zette ‘de concurrentie’ in een dynamisch perspectief, gericht op de toekomst, en vond de vijf oorzaken (krachten) die het begrip ‘concurrentie’ in elke markt bepalen: 

1. Concurrentie binnen de Bedrijfstak We hebben het hier over de concurrentie door andere praktijken of apotheken. Het soort concurrentie waar we meestal het eerste aan denken. Concentratie in gezondheidscentra lijkt daarop het antwoord, maar deze zijn wel kwetsbaar voor overname door partijen binnen (concernbouwers) en buiten de eerstelijnsgezondheidszorg. Want hiervoor zijn grote investeringen nodig. Maar, voorheen zelfstandige, beroepsbeoefenaren werken voortaan feitelijk in loondienst! 
2. Concurrentie door uw leveranciers die zich losmaken van hun afhankelijkheid van beroepsbeoefenaren in de eerstelijnsgezondheidszorg door patiënten rechtstreeks van producten en hulpmiddelen te voorzien die deze zelf kunnen toepassen. De diabeteszorg is daarvan een goed voorbeeld. Dat gaat natuurlijk veel verder dan de bekende beïnvloeding van patiënten via patiëntenverenigingen en publicaties in populaire media.
3. Concurrentie door uw eigen patiënten die op het internet alle mogelijke informatie over ziekten, behandelmethoden vinden én zelfs middelen, waarvoor ze voorheen op de beroepsbeoefenaren in de eerstelijnsgezondheidszorg afhankelijk waren, kunnen kopen. Of die zich (zie de huidige anti-vaccinatiehype) juist van die zorg afwenden. 
4. Concurrentie door aanbieders van alternatieve behandelmethoden . Niet alleen homeopathie, maar ook wellness en mindfulness worden door groeiende groepen mensen op zijn minst als gelijkwaardig gezien. Vroeger  een echte ‘nichemarkt’, maar, opnieuw, via veel aandacht in sociale media, voor steeds grotere groepen bereikbaar. 
5. Concurrentie door mogelijke toetreders is op dit moment al actueel door particuliere klinieken, diagnostische centra en dergelijke. En wie zal weten wat er nog over ons komt via nieuwe en snelle internettechnieken. 

Anticiperen

Michael Porter opende de ogen van marketeers voor het feit dat concurrentie een veelkoppig monster kon zijn, en dat concurrentiebestrijding vooral een zaak was van tijdig anticiperen op technische, maar ook politieke (marktwerking) veranderingen en innovaties die zich aandienen. Veranderingen die zich manifesteren in verschuiving binnen het krachtenveld dat Porter schetste. Veranderingen die ‘de markt’ ingrijpend kunnen veranderen. Wie niet mee verandert, valt buiten de boot, zoals we al zagen in mijn vorige blog. Ook in de eerstelijnsgezondheidszorg!

R.H. Koornstra MSc 

Voor vragen:   reinderkoornstra@gmail.com